品牌打造这个主题，不知从何时起，已经不仅仅是营销界的主题，乐队、电影明星、动漫IP都被作为品牌讨论着。市面上以品牌或者品牌打造为主题的书不下2000册。品牌在过去常常被认为仅仅是商标、产品或者公司的名称，如今几乎成了一种神秘元素，其背后的意义甚至包含了超越产品名称的独特个性和品质，顾问们总是忙不迭的向你兜售品牌建立体系。沃尔特·郎涛曾经说过：“产品在工厂中制造，品牌在大脑中创建。”

企业想打造品牌，首先是为品牌起名字，恰当的名字能直接体现出产品的价值，如Diehard汽车电池——持久畅销，Windex窗户清洁剂——玻璃清洁，Intensive Care润肤乳液。

现在让我们转到品牌打造上来。品牌建设规划指的是，如何在所属品牌将你的产品或企业与其他竞争对手形成区隔。

因为要是你没有一个差异化概念的话，你就只能低价出击。一家叫Copernicus的调查公司选择了48个产品和服务品类里的48对领导品牌进行研究。研究的目的就是想了解，随着时间的推移，这些品牌会不会变得越来越相似、越来越同质化。可悲的是，在这48个品类中，已经有40个品类被认为变得越来越同质化了。

有三个理由可用于解释为何发生此变化。首先，营销的重心从品牌建设转移到降价促销活动上，其次，广告的目的从资讯导向转移到娱乐导向。最后就是品牌的差异点没有被有效传播。这导致了从品牌打造策略转向强调价格策略的艰难境地。同时还要提醒你，首先会利用这种认知同质化大做文章的是哪些大商家，如沃尔玛和家得宝。他们将施予巨大压力，迫使你不得不降价。假如顾客没有理由甘愿为你的品牌多付点儿钱的话他，他们就会偷着乐。

这里涉及另外一个问题：“为什么企业都有这样的麻烦？”

解决技巧在于理解怎样表达那个差异化概念。若你的产品代表了更快、更时尚、更安全或更新，那就容易得多。但是，你往往需要寻找选择其他非产品属性的东西，如领导地位、偏好或者历史传承之类。不管选择什么，你都应一次为顾客建立一个利益。许多企业恰恰不明白这点，他们推广的只是些没有意义的口号。

迈克尔·波特对此有很好的表述：竞争战略是关于如何做到差异化，即有目的地选择一套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。战略的实质存在于运营活动之中——针对竞争对手，选择一套不用的运营活动或者以不同的方式实施运营活动。否则，战略不过是一个营销口号，而经不起竞争的考研。

所以品牌打造的简要定义就是：在你的潜在顾客心智中树立一个品牌形象，一个差异化概念。